林肯，该如何自我救赎？

中国的豪华车市场，正在进行一场“零和游戏”，车企们神经紧绷，抢占着这块最大的蛋糕。

处在第一梯队的BBA下探价格，收割潜在消费者，新锐电动车品牌各出奇招，不断刷新消费者的新鲜感。二线豪华品牌们压力山大，进入中国16年的讴歌退出市场，英菲尼迪逐渐边缘化，凯迪拉克、锐歌们降价求生，即使被编成段子也无可奈何。

(资料图)

前几年风光无限的林肯，如今也站在转型的十字路口。

以美式豪华的身份进入中国市场后，林肯的销量便稳步攀升，2021年更是以两倍速跑赢大盘，成为当年二线豪华品牌中的赢家。绝对的增长速度甚至被称为“林肯现象”，如今的林肯却是被不断被唱衰要“凉凉”。

短短两年时间，林肯的口碑两极分化，从“林肯现象”到“被唱衰要凉”，就像是坐过山车一样大起大落，其实在这两种现象背后都有一个共同的原因，那就是林肯的市场策略和当时的市场环境是否匹配，这决定了它的业绩表现。

突出重围

对于车企来说，顺应时代环境，顺应消费者需求是非常重要的，如果匹配度低，很容易唱成独角戏。

林肯在80年代曾经进入过一次中国市场，但是销量并不高，因为它的价格实在是太贵了。就拿2005年首款通过官方渠道引入的林肯领航员(参数|询价)为例，官方指导价至少70万元，发动机峰值功率300马力，综合油耗高达20L/100km，这样的配置无疑会让许多消费者望而却步，初代林肯领航员仿佛是一台高价的移动“碎钞机”，这样的产品定位和价格策略，放在现在销量都存疑，更别说18年前了。

林肯因为销量惨淡，加上2008年金融危机爆发，为求自保就退出了中国市场。

很不巧的是，林肯刚退出中国，中国豪华车市场就迎来了一轮大爆发，销量可以说是水涨船高。林肯完美错过了这次上船的机会，但是它并不想放弃中国这个快速发展的市场，于是在2014年卷土重来。

这一次，林肯的产品策略和定价策略变得接地气的多，推出的两款车MKC和MKZ都比当年的领航员更加适合中国市场，销量也就自然而然稳步增长，从2014年的1.1万辆，上涨到2017年5.2万辆。

林肯真正开始高速发展，是在2018年以后，新任掌门对于中国市场的深刻洞察和市场策略的正确指导，让林肯的销量突飞猛进，销量甚至超过美国本土，让中国成为林肯的全球第一大市场。

当时林肯的主要改变有三点，第一点是实现国产化，以此降低成本，让林肯在定价上更加贴近消费者，比如2020年上市的国产冒险家(参数|询价)的指导价在24.68万-34.58万元，比前任MKC便宜了10万元，更接地气的价格自然覆盖了更多的消费者。

第二点是丰富产品线，推出了三大SUV类型冒险家、飞行家(参数|询价)、航海家(参数|询价)，实现了从紧凑型SUV到中大型SUV的全覆盖，还在2021年推出了7款全新以及限量版车型，完善了产品矩阵。车型变得多样了，价格亲民了，产品配置不降反升，国产的冒险家和飞行家针对中国市场加装了SYNC+智能互联系统，12.8英寸的高清触控屏幕，对消费者来说诚意十足。

第三点是营销豪华品牌的形象，通过“林肯之道”“不以价换量”等一系列方式给林肯贴牢高端的标签。

在新策略的指导下，林肯进入了发展的快车道，助推“林肯现象”被放大的，还有2021年这个特殊的时间节点。

2021年全球缺芯，马斯克说“抢芯片，就像抢厕纸一样”，芯片首先影响的就是产能，多家车企宣布减产或暂时停产，一些车企甚至开始出售“毛坯车”，通用汽车生产的全尺寸皮卡和SUV没有自动启停功能，特斯拉销售没有USB接口的汽车，凯迪拉克取消了2022年新款车的免提驾驶功能，宝马放弃了触摸屏功能。

在车企们焦头烂额的时候，林肯却是丝毫不慌，因为林肯得到了福特集团的大力支持，优先芯片，优先流程，优先产品。林肯美国将芯片配额优先给了中国市场，让林肯中国没有受到缺芯的影响，产能充足，无需等待即可提车。

这次车企的寒冬，对于林肯来说更像是瑞雪，让它脱颖而出，销量同比增长48%达到9.16万辆，成为当年唯一一个高速增长的二线豪华品牌。

群狼环伺

市场环境瞬息万变，2021年还风光无限的林肯，2022年就结束了高增长的走势，销量开始不断下跌。

2022年全年销量7.9万辆，同比下滑13.4%，今年上半年销量2.9万辆，同比下滑15.8%。

林肯销量的快速变化，估计让经销商们非常难以适应，去年数钱数到手软，今年却被卷进了最激烈的战场。

这和林肯此前的布局有很大的关系，现在的市场环境，让它有了被围猎的态势。

第一，林肯缩减了产品的类型。2021年林肯宣布停产轿车MKZ，接着又砍掉了旗舰轿车大陆，意味着彻底放弃轿车市场，全部投入SUV和电动车。林肯的说法是，SUV销量越来越好，轿车的销量太鸡肋，不做也行。

林肯的策略本身没有什么问题，但放在整个豪华车市场来看，轿车是绝对的主力，根据乘联会的数据，在各级城市中，价格区间在25-50万之间的汽车消费中，轿车最受欢迎，占比超过70%。而林肯的产品矩阵中，并没有产品符合消费者的需求，虽然SUV本身的利润空间很大，但在豪华车市场中，能够支撑销量的从来不是X5、GLE一类的产品，而是A6L、E系和5系。

在缩减了产品类型之后，林肯在产品上已经没有什么“新牌”可以打，仅靠飞行家、冒险家、林肯Z等几款车型，很难支撑朱梅君“突破10万销量”的目标。

第二，林肯走的是“不以价换量”的路线，这让它的定价在二线豪华中偏高。根据第三方咨询机构兰杰路根据上险量做出的统计显示，2021年林肯品牌的单车均价达到了36.2万元，不但高于同为美系豪华品牌凯迪拉克的26.5万元，甚至高于奥迪的32.6万元和沃尔沃的33.7万元。

从目前的情况来看，林肯所处的30+万元价格带，竞争非常激烈，几乎所有的车企都在30+万元级别发力，大量的品牌和资本将资金和资源砸向中高端市场。BBA价格下探扩大市场，二线豪华降价求生，新能源车企更是杀穿了市场，特斯拉多次降价，比亚迪“高性价比”无情碾压，蔚小理从不同维度抢占市场份额。

二线豪华市场已是刺刀见红，相比于其他品牌，林肯的降价幅度依然很弱。如果有豪华车的格调，大家愿意为品牌溢价买单还好，关键点就在于，现在大家对于林肯品牌的形象已经改变了。

第三，产品质量问题频出，林肯的高端营销开始失效。

林肯的高端品牌营销法则确实非常成功，但随着时间的检验，消费者对品牌的新鲜感过了，越来越多的声音认为，林肯中国推出的国产化车型就是换壳的福特，网友认为，同样都是基于福特C2平台打造，冒险家就是换壳的锐际(参数|询价)，但是价格却高了10万多；而林肯Z无论是车身尺寸还是外观造型，甚至核心的三大件都和福特蒙迪欧(参数|询价)非常相似。

且不论这种说法的真伪，一旦这种声量越来越大，必然会影响品牌的形象，一旦消费者认为花高价买了你的车还得不到相应的身份认可，购买率就会下降。

加上林肯汽车质量问题频出，多次发生召回事件。因为安全隐患问题，福特集团上周刚宣布召回林肯大陆(参数|询价)、林肯领航员、林肯MKC(参数|询价)汽车8.3万辆。这些产品方面的问题，更加影响了林肯的口碑和高端品牌的形象。

第四，也是非常重要的一点，林肯在新能源上转型缓慢。

在电动化发展方面，林肯的脚步迟缓，截至目前，林肯仅在2021年8月底的成都车展上推出了插电混动版冒险家，这是其唯一上市的新能源车型。在纯电方面，林肯的首款电动车还处于概念阶段。

2022年4月，林肯的首款纯电动概念车The Lincoln Star才完成世界首秀，官方表示以此为界，品牌正式开启“电气化与智联化转型”。在林肯刚刚出发的时候，其他豪华品牌已经推出了多款电动化车型，宝马推出了BMWi7、BMWi3等5款纯电动车型；奔驰推出全新EQE、C级车与S级车等车型的插电混动产品等8款电动化车型，更别说已经发展了十多年的新能源头部品牌。

汽车圈有一句流传很广的话“燃油决定生存，电车决定未来”，就目前的发展情况来看，新能源汽车市场已经进入了强者林立的阶段，新能源车企以年为单位极速迭代，要想追赶上前者的步伐，林肯需要在正确有效的策略下，跑步前进。

林肯急需一场变革

进入中国市场九年，林肯登上过高峰也陷入过低谷，现如今的林肯急需一场变革，走出现在的危机。

新能源方面发展缓慢，让它无法在新的战场上崭露头角，燃油车产品线贫瘠，让它无法给消费者提供足够多的选择，当两个战场都杀的刺刀见红的时候，林肯所坚持的“高端形象”恐怕难以维系。

在中国这个最大的汽车消费市场，最不缺的就是创新者、革命者，它们用时间、资金、智慧淌出一条条汽车工业新路径、新标准，守旧的打法无法适应崭新的时代，车企们唯有解决好现存的问题，谋划好未来的布局，才能拥有立足之地。

从另一个层面来说，销量的走势并不能完全决定一家车企的成败，商业竞争里的沉沉浮浮是发展的常态，螺旋式上升才是大多数企业进阶的路径，林肯仍然有赢的机会。

作为一家百年车企，林肯的变革，值得期待。

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